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合众合左飞林:消费升级和信息过载时代下,餐饮设计与营销的趋势

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9月13日,由千赢网主办,筷玩思维联合主办,餐饮界提供媒体支持,即享影像和津视直播提供直播支持的“餐饮创新营销城市论坛·天津站”,在天津中心唐拉雅秀酒店完美落幕!


据悉,本次论坛邀请了淘汰郎创始人兼CEO赵子坤,Kao铺创始人兼CEO吕强,六膳门创始人哈楠,观通基金合伙人、闯先生转型工场联合创始人许捷,合众合餐饮设计联合创始人、苏州科技大学客座讲师左飞林,以及千赢网副总裁郑德安等多位大咖,结合时下最为火热的互联网+、融资、品牌升级、营销等话题,从品牌打造、运营升级、营销创新、供应链重构、餐饮设计、资本运作等六大方面,与现场150多位来宾分享了丰富的餐饮创新干货。


以下为合众合餐饮设计联合创始人、苏州科技大学客座讲师左飞林的演讲内容实录(内容有删减)。


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我和大家简单聊一聊在消费升级和信息过载时代下,我们是怎么看待餐饮设计与营销的,该怎么来做。

 

现在很多的餐饮企业会面临的一个问题是:他觉得他以往的经验放到现在这个时代,已经不适用了。就像现在很多00后会说80后已经是老企业家了,你们根本就不懂互联网思维,你们在这个时代已经无法再去做了。这就会造成很多老的餐饮企业从业者会觉得我现在做一家餐饮到底应该怎么办,到底应该怎么来开一家店。

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所以,对于消费升级时代,我认为不管时代是怎么升级的,它永远围绕的是人的升级。其实我们会发现现在很多的解决方案都是围绕着去优化你的决策时间,去打造个性化给到消费者标签。你今天来我餐厅里面吃饭,你是个什么身份,其实是我给到你的标签。还有就是消费者的认知迭代问题。我们做的所有策划、设计、餐企定位,它其实都是围绕着如何重复地去迭代消费者认知。其实在我上学的时候,我去吃一个火锅,很简单,没现在这么复杂。现在有毛肚火锅、非毛肚火锅,包括还有老火锅,还有很多很多火锅。我们那时候很简单,吃火锅就去吃火锅好了。那现在消费者会觉得,我去吃火锅,还要选择那么多认知问题。其实这些认知不是消费者自己产生的,而是由整个时代以及餐企定位所造成的认知迭代问题。


还有一个最重要的:习惯。我们在所有的餐饮设计及营销的过程中,你能否匹配消费者的一些习惯,就比如他的传播习惯、支付习惯。我认为整个大时代之下,并没有这么复杂,更多的是人的升级而已。

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不知道大家有没有发现,最近几年餐饮的分享越来越多。包括手机、移动互联网的发展也越来越多。其实它造成了两方面的问题。我们的时间已经不像以前那样是线性时间,大家现在的时间都已经被打碎了。可能大家今天下午在听课的时候不断地看手机,其实每次拿手机看手机,都是被打碎的过程,从而造成了信息被打碎。因为你没法长期去关注一个事情。这个时候,我们觉得在这个信息化非常发达的时代,会造成很多人的认知盲区。因为很多人都无法理性地、客观地去判断一件事情是否是真,或者是假,或者是对。他会比较受舆论的影响,所以会造成这种认知盲区


那么这也就造成了很多餐饮老板的恐慌,我要去学习。那学习完之后,它是否对理性判断有没有用?而不是今天我学了一个,明天学了一个,然后就举可以直接用。所以今天特别想讲一些我们在工作中特别实际的东西。 

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刚才谈到趋势,我们一直认为未来发展的趋势一定是一个阶段里面是简单的。因为在前一阶段的餐饮,大家应该都知道,是由很多繁琐至极繁的过程。整个过程都会添加很多东西。现在消费者已经没有太多时间去看你的很多方面的事情。


举个例子,很多的公众号推文都很长,没有太多时间去看这么长的推文,所以就造成了现在很多短推文、短视频以及一些好玩的东西会特别特别流行。我们认为在下一阶段,它应该是由极繁到极简的过程


极简的过程并不是说我们很简单地给到消费者。我们的方法论,第一是眼见之为简。我会让消费者看到的东西都是非常简单地表现餐企定位,这个定位不要太复杂,也不用加很多形容词、华丽的词,你只需要把你最想讲的、最想表达的事情告诉消费者就可以了。但是简单之下应该是围绕着品牌定位有一套缜密的思考和逻辑。那么到最后就是极简则为奢。那么要把简单的东西表现到你的空间营造、菜品、设计、营销上,其实是一件很复杂的事情,一定要考虑清楚。但是你现在所表现给消费者所看的东西,一定不要太复杂,一定要简单,最直接地告诉消费者。这个是我们在工作中一直在做的事情。


接下来简单讲一下合众合在做客户案例的时候会追求两点。一个是餐饮品牌感受塑造,这个是在做餐饮品牌建立的时候会有的理论支撑。一个是餐饮实效营销管理,就是我们在服务客户整体营销过程中,我们对整个事情的分析过程。

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首先看一下餐饮品牌感受塑造。我们不管在做任何餐饮品牌的时候,不知道大家有没有发现,我们的定位在门店里面有没有被消费者所正确感知。这就是我们常说的品牌定位和被动定位的事情。因为很多餐企做完品牌定位之后,可能消费者的感知和他的定位完全不一样,这就是被动定位和主动定位之间会出现偏差。那这时候应该怎么办?得先从人类感知力来讲。


因为你要知道消费者进到你的门店里面来,他能不能感受到你的定位。我们逛街看到一个品牌,还没进去的时候,我会对他进行一个预判,假想它的味道,假想它的品质,各种假想。当我进去体验完之后,我会有感觉,就是我们的五感:视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。通过所有感觉的东西,再加上我的认知进行转换,就会形成对这个品牌的印象。所以我们在做整个品牌塑造的时候,会在空间里面拿感觉出来,和我的定位结合起来,附加到消费者认知上。那么这个时候,我们就需要在空间里面,充分地调动消费者的感知力。

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通过哪些方面呢?包括我们的餐具、菜品、服装,包括动线、传播、服务等。通过所有的这些之后,再去规划消费者进店到离店每一个比较重要的关键接触点。在这个点植入我们希望消费者知道的事情。


可能大家都找过设计公司来给做平面布局、品牌定位,但我们会在这些传统的品牌策略定位上,加入非常重要的一点:在品牌定位和空间设计之后,加入感知力设计,就是在消费者从进店到离店的整个过程中把品牌定位放进来。我们不希望的是做出每个空间,换了一个品牌也同样成立。我们希望的时候,每个餐饮品牌他的空间都是围绕着着他的定位去做。


刚才简单讲了一下对于餐饮品牌建立的思考,接下来讲一下我们对于整个餐饮营销的认知。

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为什么要讲“不是为了活动去做活动,需要进行有效的营销管理”这句话,是因为以前我们经常接触到一些客户,他甚至都不知道自己为什么要做此次活动。有可能只是因为他所在的商圈别人在做活动,所以他也要做一次活动。其实后来经过我们评估,他整个店的营收是不错的。所以我们一定要让大家搞清楚,做营销的时候围绕的是什么事情来做。

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我们对于营销分为几个阶段:第一个,单店。单店的话,其实不用考虑太多和品牌之间相关系的事情。更多考虑的是我要活下去,所以它更多是经营性营销。而多店,还没到连锁,没搭建好连锁体系,更多围绕着门店营销和品牌一定程度上的曝光来做。连锁品牌,围绕两块来做:门店经营营销和品牌经营营销。


我们把刚才谈到的这些所有的营销分为两类:一类是门店经营营销,会涉及到开业、节日和营业性问题。还有一类是品牌经营性的,会涉及到行业传播、造节活动、实践活动。把这些归类为我们的实效营销。

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我们把连锁的实效营销分为两个阶段,要做到“一张”“一弛”。在整个品牌经营的情况下,一定是由总部来做,千万不要下放给门店去。因为门店的店长不会懂,他只会关心到他今天的业绩做了多少,他的员工能赚到多少钱。至于品牌有没有损失,他完全没有考虑。所以我们认为品牌的活动一定是由总部直接集权来做。那么门店经营的活动一定是放权到门店去做。因为总部的品牌企划部也好,外面的广告公司也好,都不会比门店的店长更了解门店的情况。但门店的店长欠缺解决方案,所以我们会为门店搭建营销标准体系化。为什么会做这个事情呢?是希望让他遇到每个问题后,就像我们生病后知道去吃什么药就好,不需要知道我是为什么生病的,所以我们希望达到这一点。


我先讲一下品牌经营这一块,我们工作的一些方式和想法。首先第一个,我们把它总结为三大关键点:创意点、媒介、效果跟踪及调整

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创意点大家可能觉得很简单,随便想想。大家对创意工作者的认识是今天洗个澡就出来个创意。其实我们觉得创意的产生一定不是灵感的爆发,而是理性的考虑之后,包括完成品牌和消费者之间的匹配所造成的。


从消费者层面上,我们会充分考虑到,每个地方的区域消费习惯、风俗、人群属性,都是不同。我们还要考虑到品牌的定位、产品的属性和品牌资产,相互之间有没有匹配上。匹配上再去做创意点的想法和构思。


媒介,我相信这是很多人所头疼的地方,这也是我们最早所头疼的地方。因为每个餐企去投广告时,预算一定不是非常高。那在一定的预算之下,我该怎么办?因为媒体不外乎分线上媒体和线下媒体。线上又分这么多平台,再加上每一年都有不同的媒体出来。还有线下门店商场、传统媒体、近消费者媒体楼宇框架。我们应该怎么去选择?预算不够的话该怎么办?


我们对于媒体的选择,有两点。第一个,我们会追寻传统媒体。很多人会觉得互联网思维好,要去互联网投放广告。很多门店的经营活动,传统媒体一样特别好用。所以说要把传统媒体用活。新媒体一定要用对,因为现在很多新媒体其实是一直在往下走,所以也无需盲目相信新媒体可以给餐企带来很大的改变。贵媒体和低媒体一样也可以把它用好。


传达的问题是选择好媒体之后,如何去做好内容。

 

刚才谈了创意点和媒介,那我们对于活动效果的跟踪及调整分为两块。活动效果监控分为预热期、爆发期、高潮期、返潮期。在活动跟踪中,会对基础数据进行搜集,然后分析数据,对活动进行实时调整,最后进行活动整体复盘。

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关于门店经营放权,我们会做营销标准化体系。首先做一个资料库,资料库里会包含餐饮门店所遇到的营销问题。这个资料库是给到区域经理或者店长去用的。他们可能在经营过程中遇到这些问题的时候,只需要去调用资料库里的一些解决方案,就会很简单地解决他经营中遇到的营销问题。资料库搭建的逻辑是从以下这个流程来做的。


在整个操作过程中,我们将它分为了两大版块:营销标准库七大分类和营销方案6大模块分类。


 “未来留给牛逼的人,我们改变现在就好”,其实我们对未来无法把控,但我们一直在努力做好现在的工作,尝试一点点去改变现在,期望为餐饮市场做出一点小小的努力就好。


演讲中的案例暂略不表。